Cikkünkben részletesen leírjuk, miként kellene javítania a marketingeseknek a „4P”-hez (amely az angol product, place, price and promotion szavak rövidítése, magyarul: termék, hely, ár és hirdetés) kapcsolódó szemléletmódjukon annak érdekében, hogy a marketing szakma alapelveit digitális világunkban is hatékonyan alkalmazhassák.

A legtöbb marketing könyv az alapvető feladatok közt említi a "4P"-vel (termék, hely, ár és hirdetés) kapcsolatos döntések meghozatalát. Milyen terméket (vagy szolgáltatást) áruljak? Hol adjam el? Milyen árat kérjek érte? Hogy reklámozzam a fogyasztóknak?

Világos, egyszerű és a saját logikájában helytálló ez a szemlélet, de az új, digitális világ sem világosnak, sem egyszerűnek nem nevezhető. Érdemes tehát átgondolnunk miként tükrözheti vissza a 4P ezt az új komplexitást.

1. döntés: A termék

• A régi kérdés: Milyen terméket adjak el?
• Az új kérdés: Hogy tudom kifejleszteni azokat a termékeket, melyek megfelelnek a fogyasztók egyre inkább növekvő és sokszínű igényeinek?

Mi változott meg?

A családommal elmentünk a múltkor bútort vásárolni és megláttunk egy ragyogóan megtervezett dohányzó asztalt, melyet mindannyian egyedinek és vonzónak találtunk. A teljes igazsághoz hozzá tartozik, hogy volt még néhány szép asztal az üzletben, melyek ugyanattól az olasz beszállítótól származtak.

Hazaérvén, utánakerestem az interneten a termékeknek és kiderült, hogy a gyártó cég valójában rendkívül széles választékban exportál asztalokat, melyek különböző választékban érhetők el más és más kiskereskedőknél, sőt online értékesítéssel foglalkozó üzletekben is forgalmazzák őket. Az egyik online üzletben végül vásároltunk is egy asztalt, ami tökéletesen megfelelt az igényeinknek. Mondanom sem kell, ez nem annak a kiskereskedőnek a boltja volt, akihez eredetileg bementünk.

A digitális világ jelentősen lecsökkenti a fogyasztók - különböző termékek utáni - keresési költségeit. A gyártók számára pedig lehetővé teszi, hogy olyan vásárlókat találjanak az interneten keresztül, akiket régen csak nagy költségek árán érhettek el.

Az említett (első) bútorkereskedő raktározási korlátokkal küzd, ráadásul a bérleti költségei is rendkívül magasra rúgnak, ha figyelembe vesszük, hogy az üzlete frekventált övezetben található. Termékei többféle beszerzési forrásból származnak és asztalainak kínálata lenyűgöző, de még így sem teljes a választéka.
Ezzel szemben az online bútorüzletek képesek - a virtuális raktárnak köszönhetően - akár egyénileg is egy sokkal szélesebb választékot kínálni, mindezt alacsonyabb költségek mellett.

Az online értékesítési modell pozitív hatást gyakorol a termékre, hisz biztosítja a testre szabhatóságot és a tömeges személyre szabhatóság lehetőségét. Így pontosan olyan tervezésű asztalt fogok találni, amit éppen keresek.

A vásárlók személyre szabottan kereshetnek maguknak számítógépet, vagy akár testre szabott parfümöt, kozmetikumot.
A testre szabhatóságot kínáló üzleti modellek működési sikere azonban nem garantált minden területen. Egy számítógépeket gyártó cég komoly sikereket érhet el a segítségével, de egy kozmetikai cég például csúnyán belebukhat, ha képtelen egy életképes üzleti modell felállítására a személyre szabott kozmetikumok piacán.

Egy termék sokféleségének mindig a költségek szabnak határt. Az új digitális lehetőségek lecsökkentik ezeket a költségeket, forradalmasítva ezzel a termékkel kapcsolatos döntési folyamatot. A marketingesek sokkal többféle fogyasztót érhetnek el és felhasználhatják a fogyasztók vásárlási szokásairól megszerzett információikat, az optimális termékskálájuk kialakítása során. Nincs szükség arra, hogy a marketingesek idő előtt kitaláljanak és megtervezzenek egy ideális terméket - így akárhányféle termék létre jöhet.

2. döntés: A hely

• A régi kérdés: Hol adjam el a termékeimet?
• Az új kérdés: Hogy mutassam be a termékeimet a megfelelő vásárlóknak?

Mi változott meg?

Egy közepes nagyságú élelmiszeripari vállalat ünnepelt, amikor termékét elkezdte forgalmazni az egyik legnagyobb hipermarket. A "presztízs" illatokat értékesítő cég igazgatója remegett, amikor termékeit meglátta egy diszkont áruházban.

A szélesebb körben történő értékesítés néha előnyökkel jár. Minél több vásárlót elér a termék, annál többet el lehet adni belőle. Mégis a legtöbb termék szelektív értékesítésének a kérdése képezi a marketing stratégia középpontját. A "presztízs" termékeket mindig szelektív módon értékesítik. Ha széles körben elérhetőek lennének, nem lennének többé presztízs termékek.

Az összetett, szervízhálózatot igénylő termékek - pl: drága autóalkatrészek - esetén szintén előny lehet a szelektív értékesítés. Amikor a gyártók értékesítési partnerek után kutatnak, fontos szempontként vizsgálják, hogy az eladó biztosítja-e majd, hogy a vásárlók minőségi tanácsokat és információkat kapnak a termékről - tovább növelve ezzel a termékek imázsát.

Az internet a termék disztribúcióban, egy új értékesítési csatornát testesít meg. Ennek a csatornának van néhány különleges jellemzője: élen jár az információnyújtásban, legyen az írott, grafikus, képi vagy akár hangi információ; tökéletes fórumként szolgál, ha valaki többet szeretne megtudni egy sokrétű termék jellemzőiről pl.: kamerák választékáról és költségeiről; nagyon alacsony az üzemeltetési költsége.

Ez a virtuális csatorna azonban kevésbé hatékony olyan esetben, amikor az emberi kapcsolatok számítanak. Például a marketing sikere múlhat azon, amikor a vásárló igaziból tesztel egy autót, vagy megszagol egy parfümöt; az eladás sikere pedig függhet attól is, hogy az eladó képes-e szakértői tanácsot adni a vevőnek.

Az internet néhány esetben kiegészítheti, de sokszor akár komplikálhatja is a disztribúciót. Elvezetheti például a vásárlókat egészen az értékesítésig.
Az internetes oldalak meglovagolhatják azt a lehetőséget is, hogy a vásárló egy offline üzletben valódi benyomást szerez és megkap minden információt egy termékről, de egy online outlet-ben fogja megvásárolni azt, jóval alacsonyabb áron.

Az internet kitágítja a termékek elérhetőségét. Természetesen a marketingesek most is dönthetnek a gondosan kiválasztott és ellenőrzés alatt tartott disztribúció mellett. De ahogy bővítik a disztribúciós partnereik körét, egyre nehezebben fogják tudni majd kontrollálni az eseményeket. Globalizálódó világunk pedig gondoskodni fog arról, hogy folyamatosan új utcák nyíljanak, új értékesítési helyeket is teremtve ezzel.
"A hely" még mindig számít, de fontos, hogy a másik "3P" is tükrözze majd ezeket az új feltételeket. A marketingeseknek nem a specifikus csatornák kiválasztásával kellene tölteniük az idejüket, hanem olyan stratégiák tervezésével, melyek az egyes csatornák közti tevékenységek összeegyeztetését és kiegészítését célozzák.

3. döntés: Az ár

• A régi kérdés: Milyen árral érhetem el az optimális profitot?
• Az új kérdés: Miként biztosítsam a profitot ebben az "átlátszó-áras" világban?

Mi változott meg?

A közgazdaságtan alapjai jól szemléltetik: egy eladónak a maximális profitja abból származhat, ha minden egyes fogyasztónak olyan áron ad el, melyet az még hajlandó kifizetni. Az eladót a legtöbbször gyakorlatias, néha jogi okok kényszerítik, hogy így tegyen, de a profit fogalmát az a meghatározás fejezi ki legjobban, melyet a közgazdászok "fogyasztói többlet"-nek neveznek (a többlet, melyet a fogyasztó hajlandó kifizetni még a piaci ár felett).

A régi világban az eladók sokkal könnyebben tettek szert erre a többletre. A fogyasztók keresési költségei rendkívül nagyok voltak amikor árak után kutattak. Néha nem is voltak tudatában, hogy léteznek alacsonyabb árak is, vagy csak egyszerűen nem akarták kitenni magukat a kellemetlenségnek, hogy a lakhelyüktől távol intézzék a vásárlásaikat.

Az árak most a digitális világban sokkal "átlátszóbbak" - sőt a különböző árak összegyűjtésére már alkalmazások is a rendelkezésünkre állnak. Így a fogyasztók könnyedén kikereshetik a legalacsonyabb árakat az interneten. Az online értékesítés - hasonlóan a legnagyobb hipermarketekhez - roppant nagy ár-nyomást gyakorol a gyártókra.

A gyártók klasszikus reakció az ár-nyomásra a költségcsökkentés. Ez természetesen segít, de az egyetlen út a profit fenntartásához és biztosításához - ebben a rendkívüli versenyben - az innováción keresztül vezet. Az innováció kiaknázása aztán majd természetesen kreatív árazási stratégiákon keresztül lehetséges.

A Google keresőprogram egyedi, aukciós algoritmusa például jövedelmezőnek bizonyult, az Apple cég iPod termékének árai pedig egy olyan tudatosságot tükröznek, miszerint az új termékek első felhasználói különböznek az átlagtól és mindenekelőtt kevésbé ár-érzékenyek mint a későbbi vásárlók.

4. döntés: A reklám

• A régi kérdés: Hol költsem el a marketingre szánt pénzem?
• Az új kérdés: Hogy tudok áttörni a zűrzavaron, hogy elérjem a fogyasztóimat?

Mi változott meg?

A bútor kiskereskedőm már rendszeres kapcsolatot tart fenn velem, csakúgy, mint egy sereg más cég, akiktől vásároltam. Most, hogy jeleztem feléjük: én egy potenciálisan értékes vásárló vagyok, megpróbálnak kapcsolatot építeni velem, hogy hasznot húzhassanak belőle.

Ezek a marketingesek mát áttörték a zűrzavart, részben az én engedékenységemnek köszönhetően. Ugyanakkor a többi marketinges azért nyújtózkodik, hogy ők is kivegyék a részüket szerény költéseimből. A fogyasztókat napjainkban több marketing üzenet éri naponta, mint amennyit valaha is feljegyeztek a marketing történelmében. De ki hallgatja meg ezeket?

A régi sorokat - "tudom, hogy a hirdetésre fordított összeg fele kidobott pénz, csak azt nem tudom melyik fele" - gyakran idézik, mint egy bepillantást engedve ezzel a marketing természetébe. Az egyre növekvő üzenet-zűrzavar fényéből szemlélve akár túlzottan optimistának is tűnhet a fenti állítás. Egyre inkább elfogadottá válik az a nézet, hogy az idézett szöveg idejétmúlt és talán ártalmas is.

Az biztos, hogy soha nem értük még el ennyire nehezen a fogyasztóinkat - és egyúttal soha nem volt még ennyire könnyű elérni őket. Tudjuk kik ők, hol találhatóak meg - sok mindent tudunk róluk. Olyan marketing eszközök és csatornák állnak rendelkezésünkre, melyekről marketinges nagyapáink álmodni sem mertek.
A marketingesek legnagyobb kihívása: miként lesznek képesek együttesen használni a rendelkezésre álló eszközöket. Ezt részben a marketingtudományok és az oktatás dolga megoldani - mint ahogy a fizikusoknál is -, viszont hiányzik az "egységes mező elmélete".

Gyakorlatiasan fogalmazva: ki kell találnunk, miként használjuk együtt a régi és új eszközöket, mind kreatív szempontból, mind a kivitelezés tekintetében. Ez az egyetlen olyan feladat, ami nem változott meg az idők során.

Forrás: iMedia Connection