A hírlevél küldéssel is foglalkozó weboldal tulajdonosok nagy része az e-mailek kiküldése után a legtöbbször csak futó pillantással méri fel, sikeres volt-e az adott kampány. Ha úgy látják, hogy az általuk fontosnak tartott értékek rendben vannak, akkor megelégedettséggel nyugtázzák, hogy sikeresen kiment a hírlevél.
Ha azonban tüzetesebben megvizsgálnák mérőszámaikat, olyan információkhoz is hozzájutnának, melyek segítségével jelentősen megnövelhetnék marketing kampányaik hatékonyságát és eredményeit.
Cikkünkben az e-mail kampányok mérőszámai mögött rejlő valódi okokat és lehetőségeket vesszük szemügyre. Írásunkban részletesen elemezzük az e-mail marketing kampányok eredményeit tükröző mérőszámok szerepét és fontosságát, valamint bemutatjuk az eredmények javításának néhány lehetséges módját is.  

Egy új év kezdetén a legtöbben újraértékeljük egészségünket, étkezési és sportolási szokásainkat, majd eltűnődünk szükséges-e valamin változtatni. Én személy szerint úgy tartom kordában a súlyomat, hogy a kedvenc farmeromat használom mérőeszközként. Ez pedig passzol rám. Emellett pedig jól is érzem magam. Akkor mit kellene még tennem?
Az orvosom ezzel szemben oly módon szeretné kontrollálni a szervezetem működését, hogy elvégezne rajtam számos állapotfelmérő vizsgálatot, annak érdekében, hogy kiállíthassa rólam: egészséges vagyok.

Ugyanez a gondolatmenet igaz az e-mail kampányokra is. A legtöbb marketinges úgy véli, hogy a megnyitási ráta a legfontosabb mérőszám, melynek segítségével letesztelhetik az e-mail programjuk "egészségességét". Egyetlenegy mérőszám ismerete azonban nem nyújthat olyan mély tudást a marketingeseknek, hogy segítségével megállapíthassák, milyen változtatásokra van szükség kampányaikban - az eredményeik javítása érdekében.

A legnagyszerűbb dolog az e-mail marketingben az a lehetőség, hogy gyorsan és hatékonyan kiértékelhető. Meglepő módon azonban, a marketing vezetők egynegyede nem rendelkezik hivatalos mérő rendszerrel - cégen belül.

Legyen Ön akár a fenti marketing vezetők egyike, vagy akár egy olyan üzletember, aki ég a vágytól, hogy a lehető legjobb e-mail marketing programot tudhassa magáénak a konkurencia ellen folytatott harcában, mindenképpen hasznosnak fogja találni a következő részt, melyből megtudhatja, milyen mérőszámokra érdemes fókuszálnia, hogy eredményesen futtassa e-mail marketing kampányait.

Mérőszámok, amik számítanak

Az e-mail marketinggel foglalkozó szakemberek alapelmélete: "csak akkor érhető el biztos javulás az e-mail kampányokban, ha valóban szakítunk időt a mérésre". Ha Ön nem értékeli ki előző kampányai teljesítményét, akkor elmulasztja azon kulcsfontosságú információ megszerzését, melyet az e-mail marketing statisztikái nyújthatnak.

A kampányok hatékonysága érdekében minden e-mail marketingeseknek rendszeresen újra kellene értékelni néhány alapvető mérőszámot, melyek a következők:

• Kézbesítési arány
• Megnyitási arány
• Átkattintási arány
• Leiratkozási arány
• Konverziós arány

Ahhoz, hogy a fenti mérőszámok birtokába juthasson, e-mail kampányai lebonyolításához szüksége lesz egy - megfelelő marketing funkciókkal ellátott - e-mail marketing rendszerre.

Most vessünk egy pillantást egyesével mindegyik mérőszámra és vizsgáljuk meg az eredmények javításának néhány lehetséges módját is.

Kézbesítési arány

Az e-mailek kézbesíthetőségét folyamatosan ellenőrizni kell. Felmérések szerint, 10-ből 4 e-mail marketinges számára a kézbesíthetőség jelenti a legnagyobb kihívást.

Minden valószínűség szerint, az Ön kézbesítési rátája is sokkal alacsonyabb, mint gondolná. Ha a kézbesített levelek számát úgy kalkulálja, hogy egyszerűen levonja a visszapattant e-maileket az elküldöttek számából, akkor elfelejti figyelembe venni azt a tényt, hogy egy jelentős számú e-mail sem kézbesítésre, sem visszapattanásra nem kerül (hála az internet szolgáltatást nyújtó cégeknek).

Ahogy az internet szolgáltatók és a címzettek folyamatosan szigorítják a spam szűrőik beállításait, az engedéllyel kiküldött e-mail üzenetek közül is egyre kevesebb ér el a címzettekhez.

Az internet szolgáltatók és a spam szűrők a legtöbb esetben nem informálják az e-mail küldőjét, amikor blokkolják vagy átirányítják a levelét. Ezért az e-mail marketingesek egyre növekvő számban tapasztalnak tévesnek titulált és visszapattant - jóllehet szabályosan kiküldött - leveleket. Érdemes alaposan utánajárni a visszapattant e-mailek okának, mert ha egyszerűen csak törli az adatbázisból a "rossznak" vélt e-mail címeket, akkor listája előbb-utóbb rohamosan csökkenni fog.

A kézbesítési arány javításának leghatékonyabb módszere:

Érje el címzettjeinél, hogy vegyék fel címjegyzékükbe az Ön küldési címét. Ez segíti listája tisztítását, és valamennyire kezeli a spam panaszokat is.
Ezt az egyszerű módszert - meglepő módon - széles körben még egyáltalán nem alkalmazzák. Pedig ez egy azonnal bevethető ötlet azon e-mail marketingesek számára, akik tökéletesíteni szeretnék ezt a kulcsfontosságú mérőszámot.

Megnyitási arány

Számos vita zajlik mostanában arról, hogy mit is jelent a megnyitási arány valójában.
A megnyitási arány statisztikái nagyban függnek a HTML elemektől, ugyanis egyre növekszik azon ügyfelek száma, akik nem preferálják vagy egyszerűen figyelmen kívül hagyják (kitörlik) a HTML tartalmú e-maileket. Ezek a tények jelentősen csökkenthetik a megnyitási arányt.

Azok a marketing stratégiák, melyek során lehetőség nyílik az ügyfelekkel való kapcsolat kiépítésére, nem csak a megnyitási arányra, de a többi mérőszámra is hatással vannak.

Kutatások kimutatták, hogy az elsődleges szempont ami befolyásolja az embereket, hogy megnyissanak-e egy levelet vagy sem, az, hogy ismerik-e a feladót és bíznak-e benne.

Ha a következő kérdésekre igen a válasza, akkor Ön mindent megtett annak érdekében, hogy a címzett valóban várja az Öntől érkező levelet:

• Kért engedélyt a levélküldésre?
• Csak lényeges témákról kommunikál, megfelelő időközönként?
• Feltünteti a feladó és a tárgy mezőben a cége nevét?

Ezek a dolgok növelik az esélyét, hogy az e-mailjét megnyitják és elolvassák.

(Az átlagos - mérhető - megnyitási arány 30-50% között mozog Magyarországon - a szerk. - MarketingSzoftverek MailMasterrel mért adat.)

Ha Ön azonban ennek ellenére elégedetlen a kampányaiban mért megnyitási ráta nagyságával, akkor itt az ideje, hogy a fent felsorolt alapfeladatok mellett a márkája image javításán is elkezdjen dolgozni. Bizonyítsa be a listáján szereplőknek, hogy megéri ajánlatot várni Öntől!

Átkattintási arány

Ha az Ön célja nem az, hogy minden egyes kiküldött e-mail után csengjen a pénztárgépe, akkor is elvárhat valamilyen reakciót a címzettektől. Az e-mail marketing legfőbb vonzereje az interaktívitás lehetősége. Az e-mail-eknél az interaktivitás akkor kezdődik, ha a címzett rákattint egy linkre.

Számos egyéb összetevő mellett - melyek egy e-mail kampány sikeréhez vezetnek - a relevancia az, ami növelni fogja az átkattintások számát.

A következő tippek alkalmazásával elérheti, hogy kiküldött levele releváns legyen:

• A legfontosabb: a személyre szabott tartalom.
• Mindig szólítsa nevén a címzettet - akár már a levél tárgy mezőjében.
• Dolgozzon ki különböző ajánlatokat az egyes címzetteknek, amelyeket a geográfiai és demográfiai adatok, valamint a címzettek múltbéli tevékenysége (előző vásárlási adatok, e-mail átkattintási adatok, látogatások az Ön weboldalán) alapján készít el.

A kutatások azt is kimutatták, hogy ha túl sok részelemet vagy ajánlatot tartalmaz egy e-mail, az eltereli az olvasó figyelmét és csökkenti a reagálási arányt.

• Készítsen egyszerű szövegezésű, direkt és célzott leveleket.
• A promóciós üzenetei csak egyetlen fő ajánlatot tartalmazzanak, rövid és impozáns tartalommal körítve.
• Gondolja át megfelelően a linkek kinézetét és helyét is. A feltűnően megjelenített hiperlinkek és a nagy "kattintson ide" gombok, amelyek mellé vonzó felhívások társulnak az elvárt cselekvéssel kapcsolatosan, világosan megmutatják a címzettnek, hogy Ön milyen tevékenységre kéri őket.
• Helyezzen el levelében sürgősségre utaló szövegrészeket is. Írja le érvekkel alátámasztva az okokat, hogy miért szükséges a címzetteknek gyorsan reagálniuk az ajánlatra (korlátozott mennyiség, az előfizetési időszak lejár, az ajánlat utolsó napja stb.).

(Magyarországon az átlagos - mérhető - átkattintási arány 0-10% között van - a szerk.)

Leiratkozási arány

Napjainkban az e-mailek címzettjei sokkal inkább szeretik szigorítani spam szűrőik beállításait, mintsem, hogy leiratkozzanak egy hírlevélről. Ennek ellenére ugyanolyan fontos figyelemmel kísérni ezt a mérőszámot is.
Ha kiemelkedően nagy ugrásokat tapasztal a leiratkozók számát megjelenítő statisztikájában, akkor az Ön e-mail rendszere komoly változtatásokra szorul, és itt az ideje, hogy alaposan megvizsgálja, mit is tesz valójában, amikor e-maileket küld ki.

Javasoljuk, hogy végezze el az alábbi teendőket:

• Válassza külön az új címeket a régiektől és vizsgálja meg mindkét listát külön-külön.
• Ha azt látja, hogy az újonnan feliratkozók közül sokan leiratkoznak a listájáról, ez valószínűleg azért történik, mert amit Ön ígért számukra a regisztrációkor, azt mégsem nyújtja kielégítően .
• Nézze át újra a regisztrálásra ösztönző szöveget, hogy az valóban tükrözi-e, amit a valóságban ajánl feliratkozóinak.
• Ha úgy látja, hogy azok a vásárlói kezdenek el kihullani, akik már régóta szerepelnek listáján, akkor itt az ideje, hogy felülvizsgálja előzőleg kiküldött e-mail üzeneteit: mennyire frissek a reklámjai, elég vonzóak-e az ajánlatai stb.

A leiratkozási arány csökkenthető a megfelelően kialakított feltételekkel is.

• Vizsgálja meg, hogy milyen gyakorisággal küld e-mailt listájára. A napi közlemények helyett küldjön inkább heti hírleveleket, így megmenthet jó néhány leiratkozót.
• Biztosítson választási lehetőséget a levél témái és ajánlatai közül. Ezzel szintén elősegítheti kapcsolata fennmaradását és erősödését vásárlóival és érdeklődőivel.

(Magyarországon a leiratkozási arány 0-3% között mozog, abban az esetben, ha a hírlevelet a megfelelő listára, a fent leírt szabályok szerint küldik ki - a szerk.)

Konverziós arány

Az e-mail kampányok végső célja, hogy valamilyen tevékenység elvégzésére csábítsák a címzetteket. Lehet ez akár termékvásárlás, feliratkozás egy hírlevélre, vagy egy találkozó beütemezése. A konverziós arány egy nagyon fontos mérőszám, mely azt tükrözi, hogy mennyire értékes az Ön e-mail marketing ajánlata vásárlói számára.

(A konverzió az az esemény, amikor a látogató egy magasabb szintre lép az Önnel való kapcsolat minőségében, ezt önként és tudatosan teszi és mindez úgy van kialakítva, hogy mérhető legyen.)

Ahhoz, hogy a címzettek valóban azt tegyék amit Ön szeretne, a legjobb módszer, ha világosan elmagyarázza mit vár el tőlük.

• Írja le egyértelműen, hogy mit kell tenniük, majd biztosítsa, hogy címzettjei ezt a lehető legegyszerűbben teljesíthessék is.
• Honlapja fogadó oldalainak tervezése során tartsa észben azt a gondolatot, hogy ez az utolsó esélye, hogy címzettjeit cselekvésre ösztönözze.
  (Kutatások azt mutatják, hogy a testre szabott fogadó oldal szövegek, űrlapok és gombok, melyekben visszatükröződik az adott kampány megjelenését - sőt akár még fotót vagy grafikát is tartalmaznak a kampányban ajánlott termékről - segítenek meggyőzni a címzetteket, hogy elvégezzék a tőlük várt tevékenységet. A módszer alkalmazása jelentősen megnövelheti a konverziós arányt!)
• Fontos, hogy a konverziós folyamat legyen rendkívül egyszerű. Legyen előre kitöltve például az űrlap a vásárló nevével, szállítási címével és minden egyéb információval, mely az Ön rendelkezésére áll, így a megrendelés űrlapot már csak pár adattal kell kiegészíteni a rendelés leadásához.

Összegzés

Most kissé elveszettnek érezheti magát, hisz rengeteg elvégzésre váró feladatot soroltunk fel. Azonban mint minden új gyakorlat, program vagy diéta kezdetén, ebben az esetben is a kicsi de biztos lépések vezetnek a kívánt eredmény eléréséhez.
A legtöbb e-mail küldési statisztikából kincset érő információkhoz juthatnak hozzá a marketingesek. Ha Ön minden hónapban csak egy mérőszámra kezd el fókuszálni, akkor fél év múlva egy növekvő eredményeket elérő, felpezsdült e-mail marketing rendszer büszke tulajdonosa lehet.

(A témával kapcsolatos kérdéseire a Hvg.hu fórumában válaszol a szakértőnk.)